Modanın Aile İşleri

Lüks moda markalarının fiyat etiketlerinin ardındaki en büyük güç, markanın ismiyle aynı olan soy isimlerinin mirası. Adeta küçük birer moda imparatorluğu olan bu hanedanlar, markaların hem yatırımcıları hem sadık müşterileri için büyük güven teşkil ediyor.

Sadece lüks pazarda değil; GAP, H&M, Uniqlo ve Zara gibi markalarında yönetiminde aileler yer alıyor. Tüm ailelerde olduğu gibi moda hanedanlarında da değişen dinamiklere birlikte göğüs gerebilmek, ortak kararlar alıp birliği koruyabilmek ve en önemlisi de markanın sürekliliğinde değer yaratabilmek hayati önem taşıyor. Kering ve LVMH gibi ebeveyn gruplar, portföylerindeki markaların çeşitliliğiyle daha fazla hareket alanına sahipken, aile yönetimindeki Prada, Salvatore Ferragamo, Hermès ve Tod’s gibi markalar, doğaları gereği riske daha duyarlı. Ve uzun soluklu bir bakış açısı vadederken, hızla değişen bir dünyada geçmişte takılıp kalmanın ölümcül sonuçlar doğurabileceği gerçeğini es geçecek kadar derin bir muhafazakarlık potansiyeline sahipler.

PRADA’NIN DÖNÜŞÜ Moda ve aile denince ilk akla gelen ülke elbette İtalya... Ülke ekonomisinin temelini oluşturan pek çok aile işletmesinden belki de en bilineni, Prada... 1913’te Milano’da, Mario Prada ve kardeşi Martino tarafından “Fratelli Prada” adıyla kurulan Prada, Avrupa’nın en eski moda evlerinden biri. İşe, klasik bir çizgide yüksek kaliteli deri aksesuarlar üreterek başlayan Prada, 1919’da “İtalyan Kraliyet Hanedanlığının Resmi Tedarikçisi” unvanını kazandı ve böylece o sırada iktidarda olan Savoy Hanesinin armasını kullanmasına izin verildi. Güncel Prada logosundaki halat detayı işte buradan esinlenerek yaratıldı. Markayı ve mirasını asıl ileriye taşıyansa, 1978’de şirketin yönetimini annesinden devralan, Mario’nun en küçük torunu Miuccia Prada oldu. Bugün, Prada’nın dünya çapında 300’den fazla butiği var. Prada gibi büyük ve köklü bir marka bile son yıllarda yanlış adımlar attı ve geriye dönüp pazardaki konumunu yeniden değerlendirmek zorunda kaldı. Portföyüne kattığı yeni markalarla büyümeyi hedeflerken stratejisini tanımlamadaki kafa karışıklığı; sunduğu ürün gamı, pazarlama yaklaşımları ve satış kanallarındaki revizyonlarına engel oldu. Prada Sport orta fiyat bandında, naylon ağırlıklı koleksiyonuyla, özellikle de sırt çantalarıyla, Amerika pazarında bir dalga yakalamayı başarmıştı. Özellikle “Cloudbust” spor ayakkabılarıyla ortalamanın üzerinde bir satış oranı gördü. Yine de markanın kendi DNA’sını görmezden gelerek yüksek fiyatla satışa sunduğu çanta koleksiyonu, “Prada bir Chanel değil!” gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kaldı. Prada’nın pazarla “out of sync” olduğunu gösteren başka bir sorun da “yeni çağ”ın fırsatlarını zamanında fark edemeyip dijitale geçmekte geç kalmasıydı.

GELECEĞİ BELİRSİZ RALPH LAUREN

Düşük satış oranları nedeniyle can çekişen başka markalar da son yıllarda geri dönüş planlarını uygulamaya devam etti. Prada’nın yanı sıra Ferragamo, Giorgio Armani ve bir Amerikan klasiği olan Ralph Lauren de karmaşık sonuçlar aldığı stratejiler kurgulamak durumunda kaldılar. Ralph Lauren bu stratejilerden finansal olarak fayda görse de konu ürün ve marka bütünlüğünü korumaya geldiğinde sorunlarını çözebilmiş değil. Ralph Lauren’in belki de en büyük çıkmazı, hanedanın geleceğini planlamaktaki çekimserliği... Hâlâ haftanın dört günü ofise geldiği bilinen 81 yaşındaki tasarımcı, markanın hem kreatif hem de yönetim tarafında aktif olarak rol alıyor. Yerini kime bırakacağı konusunda henüz netlik yok. Lauren’in, ipleri elinden bırakmaya niyeti olmayan bir diğer akranı da Giorgio Armani. Multi-milyarlık moda evinin tek hissedarı olan tasarımcı, yıllarca bu sorudan kaçtıktan sonra kendi adına bir vakıf kurarak alışılmışın dışında, proaktif bir yöntem izledi ve ileride başka bir grubun varlıklarını satın almasını oldukça zorlaştırdı.

Bir aile şirketi için temel başarı faktörü; ikinci, üçüncü ve dördüncü nesillerin şirketin DNA’sını anlaması ve onu yeni pazarların zorlukları ve yenilenme ihtiyaçları doğrultusunda geliştirmesi gibi gözüküyor. Özünü bilmek ve dönüştürmek, şirket büyüdükçe dışardan gelen yöneticileri veya hissedarları olabildiğince sürece dâhil ederek sürekliliği sağlayabilmek anlamına geliyor. Bir mirasçı olmak, miras aldığını temelden yeniden var ederek, hatta zamanı geldiğinde tamamen değiştirerek tekrar kurmak aile olmanın kaçınılmaz sorumluluklarından biri ve bir modaevinde de bu istisna değişmiyor.