Eskiden “moda”ya dair başka bir hikâye anlatılırdı. “Moda” olan başka bir şey vardı ve bu kesinlikle geçirdiğimiz saniye başına çöpe giden bir kamyon dolusu tekstil artığı değildi. Şimdi global bir krizi günlük hayatla iç içe yasarken ekonomi, finans, çevre bilinci, kişisel hijyen gibi pek çok şeyi yeniden tanımlama zamanı... Elbette bunların ışığında tüm bir endüstriyi de...
2020, tek bir konuyu konuşmakla geçti. Şimdi 2021’e doğru günleri saymaya başlamışken artık başka şeylerden de bahsedebilmeyi umut ediyoruz. Evet, yine sezon trendlerini, pandemi sınavını verebilen devlerin stratejilerini, değişen tüketici davranışlarını konuşacağız ama hiç şüphesiz ki gündemin orta yerine yerleşen makro trend “sürdürülebilirlik” olacak ve gelecek yıllarda da tahmini zor olmayan bir yer edinip, uzun süre orada kalacak.
Dünyanın yüzde 40’lık tüketici payının sahibi Z kuşağının en yaşlı genci günümüzde hâlâ genç, fakat kesinlikle daha direkt, iletişime açık, realist ve en önemlisi etik değerleri oldukça yüksek. Dolayısıyla giderek finansal özgürlüğünü eline almaya başlayan bu kuşağın sadakatini kazanmaya çalışmak, pek çok hazır giyim markasının pandemi sonrası planı olacağa benziyor. Daha önceki hiçbir kuşağın gençlerine hitap etmek bu kadar zor olmamıştı çünkü “yeni” diyebileceğimiz “teknoloji” onların içine doğduğu bir pazara dönüştü ve her katmanında seslerini duyurup, hatta görünür olup, daha çok şey talep edebilecekleri alt platformlar oluşturdu. Artık kazanmak için kendi doğrularını dikte etmek yerine, durup dinlemenin ve onların değerlerini yücelten, bireysel hikâyeler yaratan stratejiler geliştirme zamanı.
ZAMANIN RUHU
İkinci el alışveriş alışkanlığı; tasarruf, pazarlık, nostalji, bireysellik gibi çok farklı ve geçerli sebepten ötürü moda tarihi kadar eski. eBay’deki dükkânında, ikinci el mağazaların depolarından kurtarıp hayata döndürdüğü kıyafetleri satarak bir girişimcilik masalı “Nasty Gal”i kuran Sophia Amoruso’nun küllerini üzerimizden yeni silkmişken, dünyada 26 yaşın altında 21 milyon aktif kullanıcısı olan Depop, Instagram’ın birtakım özelliklerini de ekleyerek sosyal bir ikinci el alışveriş tecrübesini hayatımıza soktu. İnteraktif etkileşim dalgasını akıllıca kullanarak takipçilerin birbirlerinin gardıroplarını keşfedip beğenmelerini, kendi mağazalarında satış yapmalarını, sürekli iletişim halinde kalarak yeni estetik, stil ve trend anlayışları geliştirmelerini sağlamak, aslında büyük çerçevede bunu bir “değer” alışverişi haline dönüştürmelerini sağladı. Bu kuşağın aradığı keşif, demokrasi, şeffaflık, ilham, başarı hissiyatı gibi özelliklere tamamen hitap eden Depop, etik ve çevreci değerleri önemseyen zamanın ruhuna çok iyi bir zamanlamayla uydu.
Bu sorumluluğu almaya başlayan COS, Zalando, H&M, Selfridges gibi başka markalar da “yeniden satış” platformlarını hayata geçirmeye başladılar. Levi’s, secondhand.levi.com sitesini geçtiğimiz aylarda vintage 501, 505, 550 meraklılarına özel açtı. Moda yönetimi derslerimizin bizi en çok heyecanlandıran vakalarından biri olan bir “trickle up” hikâyesi de Gucci’nin kendine şu soruyu sormasıyla gerçekleşti: “Ben bir lüks moda markasıysam ve ‘yeniden satış’ giyim pazarının, genel moda endüstrisinden 21 kat hızlı büyüdüğünü görsem, bundan nasıl bir parça alırım?” Ve lüksün devlerinden biri olan Gucci de The RealReal ile güçlerini birleştirerek Burberry ve Stella McCartney’le de partnerliği açıklayan siteye giriş yaptı. Kullanılmış ürünlerinden derlediği kapsül bir koleksiyonu satışa çıkarması, premium lig’de yarışanların kafalarındaki büyük bir tabunun da yıkılması demekti. “İkinci el pazarı”, var olan pazara zarar vermek yerine onu oyuna dâhil ediyor ve dahiyane bir pazarlama stratejisi olarak katma değer sağlıyor. Eşzamanlı olarak, hâlihazırda devam eden üretimleriyle çevreye verdiği tahribatı azaltacak yöntemlere gidip gitmeyecekleri ise merak konusu olarak kalmaya devam ediyor.
İNCELİKLİ DOKUNUŞ
Sevilerek kullanılmış kıyafetleri tekrar sevebilme asaleti; beraberinde getirdiği nostalji ve biriciklik hissi, belki de Prenses Beatrice’in 17 Temmuz’da dünyadaki pandemi krizinin ortasında yapmayı tercih ettiği nikâh seremonisinde, büyükannesi Kraliçe Elizabeth’in 2. Dünya Savaşı’nın yaralarını sarmaya çalışan bir ulusun başındayken içinde Prens Philip’e “evet” dediği Norman Hartnell tasarımı gelinliği seçerek gösterdiği incelikle kalplerimize usulca sızmayı başardı. Prenses’in bu düşünceli tercihi, tarihin tekerrür ettiği bir iklimde, ulusunun ve hatta dünyanın içinde olduğu ruh halini anlayıp, saygı gösterdiğinin sözsüz bir ifadesi olarak, “vintage”i daha önce hiç olmadığı kadar önemli bir yere koydu. Geleneğin mirasını yüceltmenin bir hayat tarzı olduğu Birleşik Krallık’ın en “Brit” markası Burberry de bundan bir yıl önce, 1960’lardan beri inişli çıkışlı bir yolculuğu olan ironik bej, siyah, beyaz, kırmızı ekose desenini geri getirdi. Vintage denince Mary Quant’in mini etekleri aklına gelen bir kısım moda severin yeterince vintage bulacağı şüpheli bir koleksiyon da ekim ayında Zara’dan geldi. 1996 ve 2012 yılları arasındaki sezonlarından sevilen 14 parçayı tekrar yorumlayan marka, amansızca üreterek iki haftada bir mağazalarına yeni ürün koyan tüketim döngüsünün günahını çıkarırcasına, sürdürülebilir akıma “zamansız” ve bir o kadar “ironik” bir kapsül koleksiyon hediye etti. 21 yıl önce ilk yaptığı şal pliler, dövülmüş metal payetler, organik kot ve yünle karıştırılmış bir pelerini günümüzde yeniden yorumladığında Michael Kors’un düşündüğü şey de buydu; yatırımlık parçaları tekrar sahnelemek.
Bu etkileşimi bir adım öteye taşıyan öncü, Patagonia’nın Recrafted programıydı. Bu koleksiyon, tamir edilemeyen ve aksi takdirde çöp olacak giysi parçalarından yapılmış sayısız renk ailesinde çeşitli ceketler, yelek, tişört ve çanta tasarımları içeriyor, ancak her bir parça, renk ve doku bakımından türünün tek örneği olarak tasarlanmak durumunda kalıyor. Bu akımdan ilham alan Maison Margiela da geçtiğimiz şubat ayında “yeniden dönüşüm”ü kreatif sürecinin merkezine yerleştirdi ve “Recicla line” (Recycle line), hayır kurumu dükkânlarından kurtarılan kıyafetlerin bozulup yeniden inşa edilmesiyle hayata geçti. Miuccia Prada, uzun zamandır sürdürülebilir moda sistemlerinin kraliçesi olarak üzerine düşeni yapıyordu. Bayan Prada, son olarak 1930’lardan 1970’lere kadar dünyanın dört bir yanındaki mağaza ve pazarlardan çıkardığı vintage tasarımları yeniden işlediği 80 elbiseyi içeren “Upcycled by Miu Miu” koleksiyonunu kasım sonunda butiklerine koydu. Şeritler ve payetlerden kristallere, boncuklardan fiyonklara, markanın imzası olan işleme ve süslemelerle bu tasarımları Miu Miu karakterini katarak yeniden şekillendirdi. Son haline el işçiliğiyle getirilen modellerin her biri bu sebepten benzersiz.
Bit pazarlarını ve ikinci el dükkânları mesken tutan tasarım öğrencilerini heyecanlandıran bu akım, hâlihazırda kumaşçıların depolarından bulabildikleri ya da fabrikaların üretimden artan kumaşlarını değerlendirerek tasarladıkları ürünleri daha da değerli kıldı. Bunun bir örneği bu yılın LVMH ödülünün Bode’ye gitmesi oldu. New York merkezli tasarımcı Emily Adams Bode; 100 yıllık yorganlar, Viktoryen ketenler ve eski Fransız nevresim takımları da dâhil dünyanın her yerinden topladığı kumaşları kullanarak eşsiz bir erkek giyim markası yarattı. Bode, hâlâ düzenli olarak bit pazarlarını antika bir dantel işlemesi ya da yorgan nakşı bulma umuduyla tavaf ettiğini söylerken, 2019 Hyères Festivali’nin kazananı Christoph Rumpf da ilham için bit pazarlarını tercih edenlerden. Fakat sadece antika pazarlarını dolaşarak limitli bir arz yaratabilen tasarımcının tercihi, kumaşçıların artık stoklarını da detaylara eklemek. Tasarladığı altın detaylı gece mavisi bir ceket; bit pazarından satın aldığı bir atkı, stok fazlası jakar ve pamuk ve eski bir araba koltuğundan sökülen köpükle doldurulmuş yakadan oluşuyor. Rumpf, 7 parçadan oluşan Hyères kapsül koleksiyonunun yüzde 90’ını stok artığı kumaşlarla oluşturdu.
Moda endüstrisinin çirkin yüzü, bu çok yaratıcı ama bir o kadar da hesaplı tedarik zincirini kurgularken kendini belli etmeye başlıyor. Tek defileli şovlara ancak yetebilen kaynaklarla çıkan parçalara, satın almacıların sipariş geçmemesi zorluğun başladığı nokta. Çünkü ürünler top kumaştan seri üretilmiyor; bir sezon bulduğunuz 1960’ların artık havlu kumaşları, diğer sezon ortalarda yok. Neticede büyük moda evlerini çeviren üretim hacmi ve fiyat skalasını yakalayamamak büyük bir sıkıntı doğuruyor. İşin perakende kısmında da sorun askıya koyulan ürünün devamlılığını sağlayamamak… İyi haber ise artık mağazaların da bu esnekliği sağlayabiliyor olması; onlar da yeni düzenden kendi paylarını alıp ürünlerdeki varyasyona tolerans gösterebiliyorlar.
Peki, değişim nerede başladı? Koronavirüs hayatımıza girmeden çok önceleri de moda dünyasının iklim ve çevre aktivistleri seslerini duyurmaya başlıyordu. Parti elbiselerine ihtiyaç duymadığımız bir dönemde, aslında ihtiyaç duymadığımız başka pek çok şeyin de farkına vardık. Kumaş fabrikalarının dönmeyen çarkları tasarımcıları stok artıklarıyla çalışmaya yönlendirdi. “Geçmiş sezon” ifadesinden ölesiye korkan moda dünyası, müşterilerinin sürdürülebilirliğe sıcak bakmasıyla tavrını değiştirmesi gerektiğini gördü. En büyük değişim; markaların değil tüketicilerin sorumluluk almasıyla oldu. Pandemiyle şekillenen yeni ekonomik düzende, sevdiklerimizi koruyup muhafaza edebilme marifeti, hem tasarım hem üretim düzeyinde yeni bir estetik gerçeklik yarattı.
2020 Sonbahar-Kış sezonunda Türk pazarlarından bulduğu antika bir kilime, artık kalıntı diyebileceğimiz parçalarından oluşturduğu dokuma paltoyla yeniden hayat veren Gabriela Hearst de Micheal Kors ile aynı fikirde: “Kadınların gerçekten sevdiği, imzası olan bir şeyi tasarladığınızda zaten sürdürülebilir bir ürün yarattınız demektir, çünkü uzun süre yok edilemeyecek bir bağ kurdunuz.” Buna kim itiraz edebilir ki?
Gabriela Hearst, 2020 Sonbahar-Kış